2月百强房企销售额骤降 恒大争议营销见效
2020-03-06 21:07 访问量:2129次

来源:微信公众号 中科财经

◎杨春霞

近期房企2月份销售额榜单出炉,受疫情影响,包括万科、碧桂园、融创等龙头房企在内,当月销售额同比均大幅减少,而恒大因其75折营销一枝独秀,2月份销售额实现118%的同比增长,位列业绩榜首


“疫情对1月份的销售基本没受到什么影响,因为正好是春节之前,但是对2月份和3月份的影响会非常大”,阳光城执行副总裁吴建斌曾如此说道。

果不其然,近期多个第三方机构公布2月榜单均显示销售额出现大幅下滑。根据亿翰智库数据,2020年2月多房企业绩同比几近腰斩,百强房企全口径销售额同比降低37.9%,环比跌43.8%,万科、碧桂园、融创中国等龙头房企也未能幸免。

 具体来看,万科、碧桂园2月的全口径销售额分别为285.9亿元和300亿元,分别减少33.8%和49.2%,融创中国当月销售额甚至不足百亿,腰斩50.74%至90亿元。不过,在此背景下,恒大仍实现逆势突围,2月实现销售479亿元,位列单月业绩榜榜首,同比增长118.3%。

 亿翰智库在报告中表示,恒大业绩逆势大增主要归功于其2月份推出的全面打折营销。财经评论员严跃进也认为恒大销售数据的表现得益于在线交易等模式,尤其是一些折扣力度大的项目。“通过各类营销,确实可以带来相对好的市场表现”,严跃进说道。

争议营销

2月13日,恒大集团率先在全国启动线上购房优惠活动,即在全国所有在售楼盘实施网上购房,购房者通过缴纳5000元定金,就能“宅”在家通过网上VR看房、网上选房和购房等服务。

 同时恒大还叠加了最低价购房保障、无理由退房、多重购房优惠等多项政策确保购房者的网络购房权益,并于2月18日在全国范围内推出613个楼盘享受75折优惠的活动。

 一时间恒大75折优惠的广告几乎占据了所有热门app,腾讯视频的开屏广告也是恒大75折优惠宣传。不过,据《中国科技投资》记者调查发现,恒大这波营销惹来了一波争议,有网友表示折扣后比折扣前价格还高,还有网友表示优惠是有的,但是力度不大。

 网上流传着两张关于东莞恒大翡翠华庭的图片,一张是促销前的价格为15300元/平,另一张是促销后的价格为19200元/平。记者致电东莞翡翠华庭售楼处,目前该楼盘已没有了75折活动,正实行现阶段78折优惠,折扣后价格为15200元/平。

而据该置业顾问表示,此前该楼盘三期价格为16000元/平方米,仅比现价贵800元/平方米。另按照其17027元/平的备案价来算,打78折后的价格应该是13281.06元/平方米。

 该楼盘并非个例。《中国科技投资》记者了解到,福州的恒大天璟备案价32522元/平方米,若按75折算价格应为24391.5,目前恒房通上显示价格为28000元/平。也就是说,无论是按折前价格还是备案价来算,恒大宣称的75折优惠都是噱头。

 此外,作为恒大大众营销平台的恒房通也频被投诉。据多名网友反映,在恒房通连续签到7天并邀请好友注册,按规定可得110元奖励金,但恒大并未兑现,怀疑恒大借机套取个人信息。还有网友表示,不仅没有奖励金,恒大后续直接将签到功能取消。针对相关投诉,《中国科技投资》曾致函恒大,截至发稿未获回应。

 尽管投诉不断,这一波营销带给恒大的是名利双收。3月1日,恒大举行网上销售业绩新闻发布会,恒大副总裁刘雪飞介绍,在全面实施网上卖房后,2月份共实现网上认购总套数99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。

 与此同时,尝到了甜头的恒大开启了第二轮打折营销。在3月1日销售业绩会当天,刘雪飞还宣布了第二轮营销组合拳,即全国78折+恒房通推荐额外97折的升级促销,认购定金由之前的5000元减少至2000元,成功推荐他人购买则赚35000元现金奖励和房价1%的佣金。

多家房企未跟进

事实上,受此次疫情影响,售楼处关闭、销售业务暂停,各房企都在营销上求创新,线上卖房掀起一波热潮。

 而紧跟恒大之后,富力地产也于2月15日推出了其“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等营销措施。具体内容为只要3000元就可以订到一套房,相比恒大的5000元减少了2000元。而且只要这套房最终成交,房子价格就可以减免20000元,3000元定金还可以拿来当首付。

 不过,据《中国科技投资》记者了解,在打折营销这条路上,选择跟进的房企并不多,比如与恒大同为龙头房企的碧桂园、万科、融创均未进行打折促销。万科董秘朱旭曾在回应媒体时表示“万科始终相信任何时候唯有提供好产品、好服务才能赢得客户。”

 此外,阳光城执行副总裁吴建斌在回应《中国科技投资》记者是否有考虑跟进恒大的打折营销时明确表示阳光城没有促销活动,但也推出了无理由退房政策,老带新活动,没有折扣。

 另据一家TOP30房企董秘对《中国科技投资》记者表示,恒大打折是噱头,价格实际没有下降,认购情况还不错也说明了需求其实还可以。

 “价格是市场决定的,市场没有明显的价格下降压力,主要还是在销售活动不能正常开展阶段更多锁定潜在客户的手段,现在没有价格下降的明显压力,所以前一段大多数开发商都在用不同形式在做”,该董秘进一步补充。需要提及的是,该TOP30房企也未有推进打折。

 尽管没有类似恒大这么大规模打折营销计划,各房企在疫情期间也都做了不少工作推动销售业务的开展。

 比如新城控股推出2月1日至28日线上认购客户,可享受60天无理由退房,退房可退定金;世茂房地产推出5000元锁定房源,可享受“7天无理由退房”政策,2月15日至3月31日签约成功,按比例最高可得6年物业管理费。

 此外,中梁控股推出“500元锁定好房,90天无理由退”“特价房源叠加多重优惠,折扣最低75折起”“120天分期,首付最低10%起”等6大暖心购房福利。碧桂园则表示签署认购后10天内且在合约应签日期前,可享受1次无理由退房,退房退还全部定金等。

 不过,从亿翰智库披露的2月份销售情况来看,上述房企营销效果并不明显,尤其是世茂房地产、新城控股和中梁控股,2月份销售额均不过百亿,分别为65.1亿、59.6亿和30亿,而2019年2月世茂房地产和新城控股的销售额分别为100.36亿元、127.01亿元。

 

 

 

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