美团之困:降不下的佣金和提不高的利润
2020-04-15 20:53 访问量:1329次

来源:微信公众号 中科财经

◎冯伟康

 

一面是被要求降低的外卖佣金,一面是“只赚两毛”每单利润,刚实现盈亏平衡的美团外卖陷入两难,如何把握平台和商户的利益博弈,成为美团目前最棘手的问题。

 

美团与商户的争执还在继续,围绕外卖佣金的争议依然难有定论。

 在被广东省餐饮服务行业协会(下称“广餐协”)喊话“降佣金”后,4月13日,美团(03690.hk)回应称:2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象。此外,美团外卖持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱。

 然而,对于美团的回应,广餐协却并不领情。4月14日,其做出进一步回应,认为美团在回应中公布的某些数据并不准确,同时对美团外卖的返佣政策提出质疑。

广餐协引用其当地海丰县小餐饮行业协会的报告称,该协会正式成员商家166家,共有约120家商家上架美团外卖,2019年却并无一家商户的佣金抽成低于20%,美团外卖五年前进驻该县城后抽佣比例从4%、12%、15%,到如今的小部分老字号商家20%,其他商家尽数为23%的佣金抽成,与美团外卖回应中所称完全不符。

佣金争议

 不止广东,2月中旬以来,重庆、四川、河北、云南等多地餐饮行业均对美团提出相关抗议,要求减免佣金。同时,外界还有美团在疫情期间涨佣金的质疑存在。

 “并不是趁疫情期间涨佣金,而是从一开始一直在涨。”一位入驻美团外卖的快餐连锁店的李先生告诉《中国科技投资》记者:“美团的佣金是经过几次涨价之后形成现在这样的情况,最开始的时候美团外卖零抽佣,甚至对于商家和顾客都会有补贴。后来陆续开始抽佣,从5个点到8个点,到15个点、18个点,直到23 个点、25 个点。”

 关于美团外卖的市场份额,外界有60%及70%两种说法,不过一致看法是,美团外卖处于市场领导地位。商家对美团外卖平台产生依赖,又因高佣金和“二选一”排他性要求苦不堪言。

广餐协因此要求美团,立即取消独家合作限制等其他垄断条款,以便餐企承接来自更多平台的外卖订单,同时直接减免整个疫情期间广东省内所有餐饮商户外卖服务佣金5%或以上。

 “美团要求商家二选一,很多门店经历这样的事情,是非常普遍的,饿了么没有这个要求。”李先生告诉记者。

 一位关注此事的法律专家向记者解释:“高佣金涉及滥用市场支配地位的问题,但对于美团是否构成垄断,存在一个市场界定的问题,将美团外卖界定为外卖平台,其市场份额比较高,但是将它的相关市场界定更宽泛一点,如它是为餐饮市场提供服务的,那么其市场份额会得到显著的稀释,在此问题上存在着一些争议和举证上的困难。”

 餐饮业受到疫情打击较大,据艾媒咨询发布的《2020疫情期间中国餐饮外卖市场商户专题研究报告》数据显示,2020年1月至2月全国餐饮业收入为4194亿元,同比下降了43.1%。

 餐饮店堂食受到打击情况下,依靠外卖拉动业绩成为特殊时期唯一的希望,然而事实来看,外卖并未能成为救命的那根稻草。

 “我们品牌主打线上销售,疫情之下受影响较大。作为一个客单价不高、大众常点到的品类,目前线上恢复还没到以往的一半。”李先生告诉记者。

 美团自疫情以来推出“春风行动”等举措帮助商户渡过难关,成立2亿元商户专项扶持资金,将3%至5%的佣金返还至商家账户,可在日后用于营销推广。

 然而,这对商户是否有实质性的帮助引起了商户的质疑。

 广餐协在4月14日的回复中对美团外卖返佣政策提出质疑:“美团外卖返佣直接打入商户的美团账户,只能用于线上营销和流量推广,而不能提现,餐饮企业的生命线是现金流而不是未来的业务流量。”

 “目前来讲,我们还没有收到美团对于商家一些返佣的政策。”李先生告诉记者:“我们在饿了么上平均到每个店里的佣金比美团要低上3至5个点,而且饿了么上所花费的推广营销费用,比美团要低得多。”

 广餐协呼吁美团外卖直接减免至少5%的佣金,并表示再次要求美团外卖在4月17日前就交涉函的内容给出一个有实质意义的回复。

 对于高佣金抽成,李先生也有切身体会:“从本身角度来讲,我们这个品牌合理的抽佣应该是在15%至20%之间,这样的话,几乎是可以盈利或者达到预期盈利的水平,超过20%的话,我们的店铺就很难受了。”目前李先生的店铺佣金比例在25%。

 对于佣金相关问题,《中国科技投资》记者致函美团,截至发稿,对方未予以回应。

 美团的难题

美团4月13日的回应中称:美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱。

 美团的外卖业务收入包括佣金、在线营销和其他服务三项,其中,佣金收入占据外卖营收的90%以上,这也是美团在降低佣金问题上迟迟不肯松口的原因所在。

 事实上,在2019年,多年亏损的美团才首次实现盈利。

 据截至2019年12月31日的年度财报显示,2019年全年美团收入同比增长49.5%达975亿元,全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元,净利润由2018年的负111亿元,转为正27亿元,经调整后净利润为47亿元。

 同时,美团也表示2020年一季度受疫情影响将会呈现负增长及经营亏损。

 美团业务分为三个部分:餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他,财报显示,2019年度三大业务交易总额均比2018年有所增长。美团餐饮外卖总营收为548亿元,占美团年度总营收的56.2%。

 此外,财报数据显示,2019年全年美团的商家数为620万,同比增长7.1%,而这一数据的增幅在2018年同期则为32.1%,入驻商家数量增速的大幅降低,是否受高佣金的影响,还不得而知,不过此次佣金之争,难免给美团带来口碑下滑的压力。

 商家抱怨难以承受高佣金,美团则称“每单外卖利润不到2毛钱”,外卖竟成了两头不讨好的沉重业务。

 李先生对美团的每单利润有自己的认识,他以自己区域举例道:“平台的抽佣是23个点,平均每一单抽佣至少达到5至6元,以5元计,美团另外收取顾客配送费3元,相当于美团一单收入是8块钱,而他们给到骑手的工资每单大概是4元,也就是说每一单中美团可抽取一半。”

 广餐协在公告中指出,2019年美团餐饮外卖骑手成本约为410亿元,餐饮外卖总收入约548亿元,即美团餐饮外卖总收入的74,8%用来支付骑手工资。另外,餐饮外卖骑手成本占餐饮外卖总收入的比例,自2017年的87.12%降低到2019年的74.83%,而美团对餐饮企业的佣金率却在连年上升。

 餐饮商户呼吁美团放开“二选一”的排他性要求,允许其入住其他平台以提高订单量。如若诉求实现,饿了么将收获更多投奔而来的商家,美团外卖的市场份额难免会降低。

 3月10日,蚂蚁金服宣布,将支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台,随后运营饿了么的阿里本地生活服务公司宣布将打通支付宝、淘宝、天猫等流量入口,并提供佣金减免服务。

 据饿了么的披露,2019年第四季度有48%的新用户来自于支付宝,而今后支付宝6.7亿月活的巨大流量池无疑将为饿了么提供更多活力。

 刚实现盈利的美团成为佣金风波的众矢之的,减免佣金和提高利润是美团手中难以平衡的矛盾,面对阿里的虎视眈眈与全面对标,美团能否解开难题?

 

 

 

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